醫(yī)藥轉(zhuǎn)型必須要從關(guān)系營(yíng)銷走向?qū)W術(shù)營(yíng)銷，這個(gè)概念已經(jīng)被炒作近15年，但一直只是喊喊口號(hào)而已。直到近幾年開啟的“兩票制”為代表的這一波醫(yī)藥改革下，大家真的痛了，才開始動(dòng)起來(lái)了。

       從去年開始，筆者頻頻接到國(guó)內(nèi)藥企的培訓(xùn)需求，上到藥代下到地區(qū)經(jīng)理培訓(xùn)，也因此接觸到很多行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型案例。總結(jié)來(lái)說(shuō)行業(yè)里轉(zhuǎn)型模式大致可以歸納為三種：

       新線老線分開，新線全部外企全班人馬。

       總監(jiān)不換，但大力征召外企經(jīng)理來(lái)?yè)?dān)任公司市場(chǎng)部經(jīng)理和區(qū)域市場(chǎng)部經(jīng)理，推廣費(fèi)用大力向?qū)W術(shù)活動(dòng)傾斜。

       公司追求穩(wěn)妥，先從有條件的團(tuán)隊(duì)開始嘗試，成功了開始逐步推廣。

       三種模式各有利弊，最近筆者接觸的第三種模式的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)走過(guò)的艱辛路程，無(wú)論是心路歷程，還是市場(chǎng)歷程，都頗具代表性，完全可以給想轉(zhuǎn)型正在轉(zhuǎn)型的小伙伴吃個(gè)定心丸。

       營(yíng)銷轉(zhuǎn)型必備的三個(gè)前期條件

       在講這個(gè)真是故事之前，我們要下個(gè)最直接的定義：所謂“醫(yī)藥轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)”是相對(duì)于之前喊喊口號(hào)或者雙軌制（費(fèi)用+部分學(xué)術(shù)）而言的，這個(gè)案例中所有代表手上的臨床費(fèi)用全部取消，所有客戶切除“一盒一盒兌費(fèi)用”的合作模式，全部以學(xué)術(shù)推廣的形式去走，代表手上的錢每月只有一到兩千元的“盒飯費(fèi)”。（外行人都說(shuō)這不很應(yīng)該嗎，其實(shí)內(nèi)行人都知道對(duì)于國(guó)企來(lái)講這有多不容易。）

       言歸正傳，筆者跟蹤的這支團(tuán)隊(duì)是從2017年的下半年開始轉(zhuǎn)型的。轉(zhuǎn)型前他們省總和王P做過(guò)多次的深入溝通，直到這幾個(gè)條件基本具備后，他們才一聲令下徹底轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)。

       先期條件一：上層給了上方寶劍，如果生意不增長(zhǎng)或下跌20%-20%，公司可以接受。

       先期條件二：公司的市場(chǎng)部，醫(yī)學(xué)部給了積極配合，例如分科室分適應(yīng)癥的科會(huì)幻燈，專家會(huì)幻燈，不同的會(huì)議形式，流暢的報(bào)賬流程等。

       先期條件三：之前已經(jīng)有一些學(xué)術(shù)活動(dòng)和學(xué)術(shù)平臺(tái)在做，比如科室會(huì)，專家沙龍，年會(huì)贊助等，整個(gè)團(tuán)隊(duì)和外部客戶對(duì)于他們的學(xué)術(shù)推廣不太陌生。

       先期條件四：市場(chǎng)中，最重要的一批KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，不等同于大客戶）們支持學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型。

       轉(zhuǎn)型經(jīng)歷的3個(gè)階段

       做好這些準(zhǔn)備后，他們勇敢的踏上了改革之旅，但這一路走來(lái)也并非一帆風(fēng)順?？偨Y(jié)一下，大致分為這三個(gè)階段：

       前導(dǎo)期：忐忑和不確定

       上面的領(lǐng)導(dǎo)這段時(shí)間內(nèi)也是吃不準(zhǔn)的，所以常常下來(lái)跑市場(chǎng)。下面的代表嘴上不說(shuō)，但心里直范嘀咕：這沒(méi)有一盒盒的費(fèi)用了，客戶還搞得定嗎？競(jìng)品還有費(fèi)用，我們真撐得住嗎？用學(xué)術(shù)推廣的方式，我們的生意到底該如何增長(zhǎng)？從本質(zhì)上來(lái)講，模式的轉(zhuǎn)換開始，一線代表包括地區(qū)經(jīng)理都有信心，對(duì)前途充滿了迷茫和不確定。

       磨合期：銷量下滑20%

       銷量直接跌了20%，因?yàn)橹按蜻^(guò)預(yù)防針，領(lǐng)導(dǎo)倒是心里有數(shù)，但代表和市場(chǎng)上，真發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的變化。

       市場(chǎng)上——以往對(duì)費(fèi)用看得比較重的槍手客戶，確實(shí)脫落了，有些脫落的時(shí)候怨氣還很大。但大部分客戶沒(méi)表態(tài)，大家都在持續(xù)觀望。

       代表層面——有些動(dòng)不起來(lái)的代表選擇了離開，更多的代表選擇堅(jiān)持。但有個(gè)棘手的問(wèn)題難住了大家：以前都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，現(xiàn)在因?yàn)橥茝V都變成了開會(huì)，會(huì)議數(shù)量瞬間增加了三到五倍，同時(shí)不僅他們開會(huì)，很多外企、國(guó)企都在開會(huì)，很多老師膩了，不來(lái)了，造成會(huì)議叫不到人，開不起來(lái)，會(huì)開完了，一時(shí)好像看不到效果，怎么辦，都處于一種很慌亂的狀態(tài)。

       這段時(shí)間特別難熬，時(shí)間持續(xù)有一到兩個(gè)季度。但是雖然難熬，從地區(qū)到代表都在想辦法改進(jìn)，天天頭腦風(fēng)暴、藥代培訓(xùn)切入，叫不到人、開不起來(lái)會(huì)，原因在哪里，怎么改進(jìn)，開會(huì)、拜訪，提高效果。同時(shí)相關(guān)培訓(xùn)搞起來(lái)，學(xué)術(shù)推廣是專業(yè)性活動(dòng)，如果沒(méi)有相應(yīng)的培訓(xùn)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)路徑，也沒(méi)有辦法完成。（Ps，這里還推薦借助我們藥脈通旗下的趣學(xué)術(shù)ECSO推廣系統(tǒng)，占用醫(yī)生碎片化時(shí)間，可評(píng)估學(xué)術(shù)推廣結(jié)果的工具，助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。）

       快速成長(zhǎng)期：銷量20%增長(zhǎng)

       等到第三個(gè)季度左右，銷量慢慢追平歷史高值，后期還在以20%，甚至更高速度持續(xù)增長(zhǎng)。

       哪些地方出現(xiàn)了增長(zhǎng)呢？在沒(méi)有學(xué)術(shù)時(shí)，只靠費(fèi)用強(qiáng)推時(shí)，門診是銷量集中地，現(xiàn)在，在高頻率的科室會(huì)和小型沙龍推動(dòng)下，病房的產(chǎn)品使用比例明顯上升一大截，同時(shí)，患者出院時(shí)帶藥，復(fù)診時(shí)再次開藥，將槍手掉量彌補(bǔ)了大部分。

       此外，由于此前靠關(guān)系推動(dòng)，醫(yī)藥代表靠關(guān)系最多也就搞定部分醫(yī)生，現(xiàn)在靠學(xué)術(shù)推動(dòng)，很多之前沒(méi)有關(guān)注到的醫(yī)院和客戶，由于會(huì)議覆蓋面增加，也接受了診療理念，處方都像雨后春筍一樣，冒出了很多新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

       而銷量上去之后，醫(yī)藥代表也對(duì)市場(chǎng)重新充滿了信心，大家討論和考慮的是，推廣有哪些盲點(diǎn)，怎么去落地，去找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

       轉(zhuǎn)型三個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵點(diǎn)

       從忐忑到充滿信心，銷量從下滑20%到持續(xù)上漲20%，這個(gè)案例非常典型的代表國(guó)內(nèi)藥企的轉(zhuǎn)型?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，王P認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在這三個(gè)時(shí)期，其實(shí)有這么幾點(diǎn)需要特別主意。

       前導(dǎo)期：信心比黃金更重要。

       團(tuán)隊(duì)老板要真的堅(jiān)信“學(xué)術(shù)推廣會(huì)成功”。知道學(xué)術(shù)推廣的底層邏輯在于：以特定病人群為目標(biāo)，推廣具備優(yōu)勢(shì)的治療方案，你的產(chǎn)品順帶得到增長(zhǎng)。和客戶的互動(dòng)關(guān)系改變以往一盒一盒的簡(jiǎn)單“量效關(guān)系”變成“改變治療觀念”加“一起提升疾病的識(shí)別率，診斷率，治療率”的雙核驅(qū)動(dòng)。

       并且在這個(gè)環(huán)節(jié)從上到下都應(yīng)該形成共識(shí)，堅(jiān)定不移的走下去。要讓團(tuán)隊(duì)代表清晰知道產(chǎn)品的“診療六步”，知道學(xué)術(shù)推廣形勢(shì)下，生意增長(zhǎng)的三個(gè)維度“品牌區(qū)分；適應(yīng)癥人群推廣；引流”。

       磨合期：這是團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力全面深化的關(guān)鍵期。

       團(tuán)隊(duì)必須具備以下能力才能走出來(lái)：

       客戶管理能力-----客戶建檔，客戶能分級(jí)，并且按照分級(jí)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣資源的優(yōu)化配置。

       學(xué)術(shù)平臺(tái)打造能力------在不同場(chǎng)景熟練應(yīng)用不同的學(xué)術(shù)推廣形式，提升會(huì)議到會(huì)率，基于客戶需求進(jìn)行學(xué)術(shù)活動(dòng)創(chuàng)新，活動(dòng)后的代表跟進(jìn)能力。

       品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)----如何體現(xiàn)差異化，如何信息聚焦，如何資源聚焦，如何給競(jìng)品貼標(biāo)簽等。

       講者庫(kù)建立----培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)流程，使用流程。

       快速成長(zhǎng)期：精細(xì)化管理期。

       一線代表已經(jīng)成體系的套路應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去，對(duì)進(jìn)展比較慢的團(tuán)隊(duì)，不僅要看代表執(zhí)行階段有什么問(wèn)題，同時(shí)還要深究地區(qū)經(jīng)理的精細(xì)化管理。如何開周會(huì)跟進(jìn)業(yè)績(jī)，尋找問(wèn)題，賦能團(tuán)隊(duì)？如何隨訪，真正解決一線問(wèn)題？如何教導(dǎo)，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)后進(jìn)分子？如何推動(dòng)病房精細(xì)化管理？如何探尋KOL需求，共創(chuàng)學(xué)術(shù)平臺(tái)？

       這就涉及 “地區(qū)經(jīng)理如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化管理”問(wèn)題。因?yàn)?，一旦深度轉(zhuǎn)型，就需要策劃真正滿足客戶需求的成體系活動(dòng)，需要團(tuán)隊(duì)間的高效協(xié)作，那么地區(qū)經(jīng)理的成體系化管理就顯得很必要了。

       總之，學(xué)術(shù)推廣很多人覺(jué)得“綿軟無(wú)力”，其實(shí)你背后的知識(shí)維度不夠，細(xì)節(jié)不夠。但一旦成功轉(zhuǎn)型，“中國(guó)的輝瑞”“中國(guó)的諾華”“中國(guó)的阿斯利康”等等才能真正出現(xiàn)，因?yàn)樗?ldquo;推廣回歸到了治療，代表回歸到了專業(yè)”。

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