2018年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)已塵埃落定，數(shù)據(jù)顯示，這是本世紀(jì)近20年來(lái)我國(guó)樣本醫(yī)院用藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的一年，體現(xiàn)了各項(xiàng)政策逐步到位，管理層要讓藥物回歸臨床治療需求的決心。

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       跨國(guó)藥企增長(zhǎng)強(qiáng)勁

       近5年來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)依然達(dá)5.9%，樣本醫(yī)院（100張床位以上）總量已達(dá)到近8000億元，如果加上藥店（2018年已達(dá)1883億元）和第三終端，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億元以上。雖然比較本世紀(jì)初的10年，醫(yī)院用藥增長(zhǎng)過(guò)猛得到了有效遏制，尤其是2017年以來(lái)，國(guó)家系列政策如控制不合理用藥、帶量采購(gòu)執(zhí)行及范圍擴(kuò)大、監(jiān)管合規(guī)趨嚴(yán)等，但藥物費(fèi)用支出依然是一個(gè)比較大的負(fù)擔(dān)。

       總體看，外企（進(jìn)口或合資）藥品銷(xiāo)售增長(zhǎng)2018年達(dá)10.9%，較大幅度下降的是本土企業(yè)用藥，2018年同比增長(zhǎng)僅0.8%。2019年，隨著一致性評(píng)價(jià)陸續(xù)完成，臨床用藥監(jiān)控、DRGs實(shí)施，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)極具挑戰(zhàn)。

       數(shù)據(jù)顯示，在一至三線城市，進(jìn)口或合資藥品需求增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。一方面，跨國(guó)藥企在不斷加大市場(chǎng)下沉及滲透力度，在二線和三線城市，增速分別達(dá)到10.9%和11.9%。而本土企業(yè)在各線城市均表現(xiàn)不佳，在二、三線城市僅取得微弱增長(zhǎng)，一線城市下降最為明顯。這與近年來(lái)人口城市化，城市老年化人口更集中，慢病用藥形成習(xí)慣，跨國(guó)公司注重慢病管理，提高慢病患者用藥依從性和品牌忠誠(chéng)度有關(guān)。我們可以從各種渠道看到，跨國(guó)公司的患者教育等營(yíng)銷(xiāo)手段要比本土企業(yè)的力度大得多。

       通過(guò)近20年的歷練，市場(chǎng)集中度增加的趨勢(shì)已出現(xiàn)，超大型藥企（年銷(xiāo)售額超過(guò)100億元），占銷(xiāo)售總額23%，同比增長(zhǎng)10%。排名前二十的集團(tuán)占近32%的市場(chǎng)份額，跨國(guó)藥企占8席。除恒瑞和正大天晴，前10位中，5家本土企業(yè)排名呈下降趨勢(shì)。排名前移的清一色為外企品牌藥，這與近年來(lái)外企在中國(guó)與全球同步上市新產(chǎn)品等呈正相關(guān)。

       再來(lái)看具體產(chǎn)品品牌，2018年醫(yī)院用藥銷(xiāo)售額十大品牌藥中，中成藥和輔助用藥銷(xiāo)售下降；立普妥已多年穩(wěn)居第一，很難撼動(dòng)；乳腺癌靶向治療藥赫賽汀增長(zhǎng)達(dá)59.3%，雖然乳腺癌Her2表達(dá)患者不太多，但依從性好，服藥時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)沒(méi)有仿制藥，2018年進(jìn)入大病醫(yī)保，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快。

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       市場(chǎng)需求支撐數(shù)據(jù)

       隨著人口老齡化不斷加劇，慢病已經(jīng)成為威脅我國(guó)居民健康的頭號(hào)殺手，未來(lái)還將進(jìn)一步加重我國(guó)的醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)。據(jù)國(guó)家人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)正處于人口加速老齡化階段，2017年中國(guó)65歲及以上人口達(dá)1.58億人，占總?cè)丝诘?1.4%；預(yù)計(jì)到2050年，老年人口數(shù)將達(dá)到3.29億人，占比達(dá)23.6%。

       其次，隨著我國(guó)改革開(kāi)放，人民生活水平快速提升，近30年來(lái)國(guó)人疾病譜已經(jīng)發(fā)生巨大改變。國(guó)際權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》最近發(fā)表我國(guó)學(xué)者分析近30年來(lái)中國(guó)居民死亡的十大原因發(fā)現(xiàn)：1990年，中國(guó)主要的疾病負(fù)擔(dān)是下呼吸道感染和新生兒疾病，分別位列死亡榜的前兩位（按傷殘調(diào)整壽命年排序，即從發(fā)病到死亡所損失的全部健康壽命年）；而到2017年，它們滑到了第25位和第6位。中風(fēng)和缺血性心臟病已成為中國(guó)人主要的死亡威脅；肺癌、肝癌則從以前的第14位和11位，躍升到第4位和第7位。慢性非傳染性疾病取代傳染性疾病成為中國(guó)人的主要死因，被研究人員形容為“戲劇性轉(zhuǎn)變”。

       在此剛性需求邏輯下，再看2018年中國(guó)7718億元市場(chǎng)存量的藥物分類(lèi)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)可見(jiàn)：中成藥在醫(yī)院的用藥占比位列第一，但是增速為-4.9%，未來(lái)將進(jìn)一步萎縮，基于多數(shù)藥物由于缺少循證依據(jù)，已被列入重點(diǎn)監(jiān)控用藥目錄，未來(lái)臨床使用將會(huì)被嚴(yán)格限制；抗腫瘤和血液造血器官的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率，分別達(dá)到13.1%和12.0%。心血管疾病藥物增長(zhǎng)為3.7%，這可能與藥物價(jià)格不斷下行、價(jià)格相對(duì)低廉的仿制藥入市有關(guān)。同樣，呼吸系統(tǒng)藥物銷(xiāo)售增長(zhǎng)較大，與我國(guó)部分地區(qū)空氣污染等相關(guān)，由于人口基數(shù)大，未來(lái)需求將上升。另外，相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)慢病的公眾知曉率、就醫(yī)率、個(gè)性化診斷治療率、控制率尤其表現(xiàn)為依從性及整個(gè)慢病管理系統(tǒng)均差于國(guó)外中等以上發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)依然有巨大的提升空間，這些疾病的相關(guān)治療手段和藥物將進(jìn)一步得到優(yōu)化及增長(zhǎng)。

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       好產(chǎn)品贏在合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)

       自2016年以來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)政策密集發(fā)布，基本抓兩頭：生產(chǎn)方面提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一致性評(píng)價(jià)將淘汰一大批質(zhì)量難以提升、規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、重復(fù)生產(chǎn)的仿制藥廠；終端營(yíng)銷(xiāo)猛抓合規(guī)，未來(lái)靠“兌費(fèi)用”營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)被穿透式打擊。市場(chǎng)需要臨床療效好的產(chǎn)品，更呼喚合規(guī)、專(zhuān)業(yè)化的推廣醫(yī)藥代表。

       醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功與否主要看兩個(gè)維度，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)包含是否有足夠的循證依據(jù)，具有大型臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)支持驗(yàn)證；是否列入國(guó)內(nèi)外權(quán)威的臨床指南或列入臨床治療規(guī)范，從而列入醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)；產(chǎn)品安全性可靠、依從性好，如慢病治療藥物養(yǎng)成患者的品牌忠誠(chéng)度；使用方便以及價(jià)優(yōu)，仿制品通過(guò)一致性評(píng)價(jià)等。所謂“好產(chǎn)品”就是真正為臨床醫(yī)生解決臨床治療需求，能為患者解除病痛的藥物。

       營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)包括較高的產(chǎn)品醫(yī)院覆蓋率、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品滲透率，具有臨床專(zhuān)業(yè)水平的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍，更重要的是合規(guī)推廣手段，完善清晰的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略等。

       其實(shí)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的。通過(guò)分析，可以直觀地看到產(chǎn)品和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短，知己知彼，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反之，營(yíng)銷(xiāo)模式要適合產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式相匹配才能贏得市場(chǎng)。

       2019年后的醫(yī)藥市場(chǎng)格局，對(duì)某些企業(yè)可能是“最壞”的，但對(duì)一些企業(yè)可能是“”的，而好產(chǎn)品一定是贏在合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)！

       銷(xiāo)售費(fèi)用核查重點(diǎn)在哪兒

       近日，某非法出 售發(fā) 票洗錢(qián)平臺(tái)被查，涉及多家跨國(guó)藥企行賄，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。藥企除了要排查這類(lèi)“定 時(shí)炸 彈”的平臺(tái)外，還應(yīng)關(guān)注財(cái)政部檢查重點(diǎn)——銷(xiāo)售費(fèi)用，主要內(nèi)容包括：

       1.銷(xiāo)售費(fèi)用的真實(shí)性，會(huì)議費(fèi)、招待費(fèi)、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)是否真實(shí)存在，有沒(méi)有充分依據(jù)或者證據(jù)鏈支撐其真實(shí)性。例如發(fā) 票的內(nèi)容與會(huì)議安排、邀請(qǐng)人員、召開(kāi)地點(diǎn)等要素是否相符。

       2.套取大額現(xiàn)金，尤其針對(duì)會(huì)議費(fèi)、住宿費(fèi)、交通費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)。通常藥企的學(xué)術(shù)會(huì)議費(fèi)用占大頭，是否有這么多的會(huì)議在開(kāi)展，或者其實(shí)沒(méi)有會(huì)議只是找旅行社代開(kāi)大額發(fā) 票。

       3.研發(fā)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)、調(diào)研費(fèi)和勞務(wù)費(fèi)，如果出現(xiàn)同一單位多頻次大量發(fā) 票，必要時(shí)應(yīng)延伸檢查發(fā) 票 開(kāi)具單位。這類(lèi)單位是否有真實(shí)業(yè)務(wù)，還是藥企過(guò)票洗錢(qián)的中轉(zhuǎn)站。

       4.會(huì)議費(fèi)、住宿費(fèi)、交通費(fèi)、辦公費(fèi)和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)是否真實(shí)發(fā)生，是否替醫(yī)療機(jī)構(gòu)支付，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用。

       5.醫(yī)生回扣，重災(zāi)區(qū)是咨詢(xún)費(fèi)、研發(fā)費(fèi)、宣傳費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)和講課費(fèi)。

       6.銷(xiāo)售費(fèi)用是否存在按照采購(gòu)藥品數(shù)量向醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)務(wù)人員銷(xiāo)售返點(diǎn)現(xiàn)象。

       7.工資福利薪酬是否合規(guī)，藥企營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬支付是否通過(guò)虛假的勞務(wù)派遣/人力資源公司付費(fèi)。

       8.除了銷(xiāo)售費(fèi)用，成本項(xiàng)目是否存在通過(guò)空轉(zhuǎn)發(fā) 票等方式抬高采購(gòu)成本的情況，制造費(fèi)用分?jǐn)傊敛煌幤窌r(shí)，分?jǐn)傁禂?shù)是否合理，是否存在蓄意抬高生產(chǎn)成本的現(xiàn)象。

       9.收入中是否利用高開(kāi)增值稅發(fā) 票等方式虛開(kāi)營(yíng)業(yè)收入。

       10.存貨。庫(kù)存管理、合同簽訂、銷(xiāo)售發(fā)貨、款項(xiàng)收取等流程控制是否有效，是否存在藥品空轉(zhuǎn)現(xiàn)象。

       11.貨幣資金。是否存在私設(shè)小金庫(kù)現(xiàn)象。關(guān)注貨幣資金賬戶(hù)，費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)轉(zhuǎn)入或外部資金回流到小金庫(kù)。

       藥企要開(kāi)展自查，嚴(yán)守財(cái)務(wù)合規(guī)、業(yè)務(wù)合規(guī)的底線。至少首先做到形式合規(guī)，做學(xué)術(shù)推廣的錢(qián)還是有的。