當(dāng)前，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)即將到來(lái)，借助“數(shù)字化”，藥企紛紛都在嘗試這一新興營(yíng)銷(xiāo)模式?？鐕?guó)藥企方面，根據(jù)普華永道思略特咨詢公司一項(xiàng)針對(duì)歐美150多位制藥企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查結(jié)構(gòu)，有90%的制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點(diǎn)將數(shù)字化作為營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一。
“個(gè)性化是開(kāi)啟藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的鑰匙。”英國(guó)的醫(yī)藥觀察家帕梅拉·沃克和喬舒亞·赫爾如是認(rèn)為。
再看本土藥企，隨著“4+7”帶量采購(gòu)政策的逐步實(shí)施落地，藥品采購(gòu)模式發(fā)生改變，藥企除了搶奪中標(biāo)院內(nèi)市場(chǎng)外，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)院外市場(chǎng)，不少藥企嘗試借助醫(yī)藥電商平臺(tái)開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)軍院外市場(chǎng)。通過(guò)電商平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，藥企的優(yōu)質(zhì)好藥才能下沉基層，提高藥品可及性，為基層患者帶來(lái)福音。
不過(guò)雖然數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)聽(tīng)著很美好，效率高、成本低，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，不少藥企都表示試水后達(dá)不到理想的效果。這是為什么呢？
協(xié)和醫(yī)學(xué)博士、杏樹(shù)林醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)CEO張遇升在2019第四屆醫(yī)療市場(chǎng)年會(huì)上針對(duì)該情況提出了見(jiàn)解，他認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于藥企營(yíng)銷(xiāo)的提升作用是毋庸置疑的，但以往的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常會(huì)陷入營(yíng)銷(xiāo)需求個(gè)性化與產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾、線上營(yíng)銷(xiāo)與線下銷(xiāo)售脫節(jié)、測(cè)量指標(biāo)意義不確切、缺乏好的運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)等問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不理想。
他強(qiáng)調(diào)，藥品對(duì)應(yīng)不同的生命周期階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和需求的不同，需要匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，解決單一的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品模式及個(gè)性化需求的矛盾，才能有效的撬動(dòng)市場(chǎng)。未來(lái)藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的將會(huì)呈現(xiàn)線上線下一體化、學(xué)術(shù)傳播與臨床服務(wù)一體化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化智能化、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景平臺(tái)化的局面。
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥企個(gè)性化推廣，需要借助個(gè)性化、定向多渠道營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)挖掘這三把“鑰匙”來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
個(gè)性化“鑰匙”。即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和個(gè)性化。采集客戶群體更多的信息，深入了解客戶的體驗(yàn)歷程，以及客戶在產(chǎn)品認(rèn)知階梯中的位置，將捕捉到的有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的洞見(jiàn)，從而讓跨多渠道的用戶關(guān)聯(lián)體驗(yàn)成為可能。
定向多渠道營(yíng)銷(xiāo)“鑰匙”。據(jù)悉，CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))、技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)(數(shù)據(jù)分析)和媒體(渠道)為提升企業(yè)的多渠道個(gè)性化配置的四個(gè)核心戰(zhàn)略要素。定向多渠道營(yíng)銷(xiāo)，即考慮醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的特殊性以及和傳統(tǒng)推廣的結(jié)合，通過(guò)更有目標(biāo)性的多渠道個(gè)性化配置，更大程度的贏得客戶信賴，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。
“自動(dòng)挖掘”鑰匙。業(yè)內(nèi)表示，這把“鑰匙”可以簡(jiǎn)單理解為和客戶數(shù)字互動(dòng)每一個(gè)階段的自動(dòng)化，通過(guò)數(shù)字化優(yōu)先的多渠道個(gè)性化配置，動(dòng)態(tài)響應(yīng)潛在客戶的行為和喜好，打造個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，挖掘潛在客戶的能力。
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