創(chuàng)新龍頭恒瑞醫(yī)藥近日陷入了「賄賂門(mén)」旋渦，各色輿論愈演愈烈，5 月 12 日，恒瑞醫(yī)藥發(fā)布公告回應(yīng)媒體質(zhì)疑，公告中聲明，2019 年恒瑞醫(yī)藥銷(xiāo)售費(fèi)用率為 36.61%，處于行業(yè)居中水平。

       那么，在帶量采購(gòu)、兩票制等政策不斷加碼下，醫(yī)藥領(lǐng)域銷(xiāo)售情況究竟如何，接下來(lái)將會(huì)發(fā)生什么變化？

       藥企的年報(bào)已經(jīng)相繼出臺(tái)。數(shù)據(jù)核算統(tǒng)計(jì)，323 家醫(yī)藥上市公司 2019 年年報(bào)中，期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì) 2873 億元，不同的類(lèi)型的企業(yè)銷(xiāo)售占比情況不同。

       醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占比相對(duì)合理

       醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)中，上海醫(yī)藥銷(xiāo)售費(fèi)用 128.56 億元，位居首位。2019 年?duì)I業(yè)總額 1865,7 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用占比 7%。從數(shù)據(jù)看，上海醫(yī)藥雖然銷(xiāo)售費(fèi)用位居首位，但銷(xiāo)售費(fèi)用占比比較低，這說(shuō)明其整體銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，同時(shí)其中基本不含有不可度量的成分。

       當(dāng)然，上海醫(yī)藥銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)相對(duì)合理是因?yàn)槠渖虡I(yè)板塊占主體，包括華潤(rùn)醫(yī)藥，國(guó)藥集團(tuán)和九州通，其銷(xiāo)售費(fèi)用占比都是不高的。

       醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用高啟，經(jīng)營(yíng)壓力巨大

       相對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占比非常高，比如翰宇藥業(yè)，2019 年?duì)I業(yè)總額 6.14 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用 5.93 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用占比 96.5%，從翰宇藥業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用占比看，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量非常差，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重不合理。

       制藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用高企一直是醫(yī)藥行業(yè)的固有特色，在醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域變革之前，也就是實(shí)施兩票制之前，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)費(fèi)用存在兩個(gè)趨勢(shì)：

       有自營(yíng)團(tuán)隊(duì)的制藥企業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用占比非常高；

       沒(méi)有自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以代理模式為主的制藥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占比比較低。

       但是兩票制實(shí)施之后，以代理模式為主的制藥企業(yè)，因?yàn)橐颠€中間服務(wù)商的相關(guān)費(fèi)用，比如推廣費(fèi)，進(jìn)醫(yī)院費(fèi)用，配送費(fèi)用，科室學(xué)術(shù)費(fèi)用，相關(guān)會(huì)議費(fèi)用等等，導(dǎo)致以代理模式是為主的制藥企業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用占比也達(dá)到或超過(guò)自營(yíng)隊(duì)伍的程度。

       兩票制導(dǎo)致無(wú)論是有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)，還是依然是代理模式為主的制藥企業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)走高。

       制藥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占比有著明顯的結(jié)構(gòu)性

       總體看來(lái)有兩類(lèi)：一類(lèi)是相對(duì)合理，一類(lèi)是極度不合理。

       銷(xiāo)售費(fèi)用占比銷(xiāo)售費(fèi)用占比相對(duì)合理類(lèi)型如恒瑞醫(yī)藥，2019 年銷(xiāo)售費(fèi)用 85 億元，營(yíng)業(yè)總額 232.89 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用占比 34.7%，雖然恒瑞醫(yī)藥銷(xiāo)售費(fèi)用 85 億元居于行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用第一，但其占比僅有 34.7%，這在制藥工業(yè)行業(yè)是相對(duì)合理的，說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量較好。復(fù)星藥業(yè)也是一樣，銷(xiāo)售費(fèi)用占比 34.51%，這個(gè)比例也相對(duì)合理。

       而對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用占比極度不合理類(lèi)型，從下表中可以看出，銷(xiāo)售費(fèi)用占比超過(guò) 50% 的，有很大一部分，這種情況說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量較差，經(jīng)營(yíng)層面有很大的調(diào)整空間。

       部分藥企銷(xiāo)售費(fèi)用占比

       筆者史立臣認(rèn)為：在目前的醫(yī)藥政策變化、產(chǎn)品同質(zhì)化和醫(yī)藥行業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)背景下，銷(xiāo)售費(fèi)用占比不超過(guò) 40%，是相對(duì)合理的，整體調(diào)整空間也不會(huì)太大，但個(gè)別產(chǎn)品層面可能也有調(diào)整的機(jī)會(huì)和可能。

       銷(xiāo)售費(fèi)用高企會(huì)導(dǎo)致全國(guó)性帶量采購(gòu)力度加大

       這次疫情，各級(jí)政府花費(fèi)了很大的費(fèi)用，這些費(fèi)用很大一部分并不是來(lái)自于財(cái)政，而是來(lái)自于各地的醫(yī)?；穑热缣旖蚴忻鞔_發(fā)文：疫情發(fā)生期間，天津確診或疑似患者醫(yī)療費(fèi)由醫(yī)?；饓|付。

       在沒(méi)有新冠疫情之前，各地醫(yī)保基金支付壓力已經(jīng)很大，很多區(qū)域在下半年度醫(yī)?；鸫虼┣闆r頻現(xiàn)。而疫情又給醫(yī)?；饚?lái)了更大的支付壓力。

       在這種情況下，醫(yī)藥上市公司報(bào)出的銷(xiāo)售費(fèi)用高起，會(huì)讓各地加大全國(guó)性帶量采購(gòu)的力度。

       因?yàn)橄嚓P(guān)管理部門(mén)人士認(rèn)為，既然制藥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用如此高，那么可以通過(guò)帶量采購(gòu)價(jià)格談判，砍掉藥企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，以此帶來(lái)藥價(jià)的降低，從而減輕醫(yī)?；鹬Ц秹毫?。

       2020 年度，全國(guó)各省都會(huì)擴(kuò)大帶量采購(gòu)的品種范圍，帶量采購(gòu)會(huì)持續(xù)向非一致性評(píng)價(jià)品種延伸，更多的非一致性評(píng)價(jià)的品種會(huì)進(jìn)入全國(guó)各省帶量采購(gòu)范圍，而由于中國(guó)藥品價(jià)格主動(dòng)性聯(lián)動(dòng)，一省價(jià)格談判獲得最低價(jià)格后，其他各省都會(huì)聯(lián)動(dòng)。

       商業(yè)賄賂打擊力度加大

       相關(guān)管理部門(mén)人士認(rèn)為，藥企銷(xiāo)售費(fèi)高企，是由于很多藥企銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)中含有回扣的部分，而且回扣占比非常大。

       同時(shí)也認(rèn)為，藥物高價(jià)會(huì)導(dǎo)致高回扣，而解決的途徑，除了供給側(cè)產(chǎn)品價(jià)格談判之外，還有一個(gè)有效的方式，就是打擊商業(yè)賄賂。

       而對(duì)于醫(yī)保局來(lái)說(shuō)，打擊商業(yè)賄賂也是控費(fèi)的有效途徑。

       所以，2020 年 4 月 13 日，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《關(guān)于建立藥品價(jià)格和招采信用評(píng)價(jià)制度指導(dǎo)意見(jiàn) (征求意見(jiàn)稿)》。

       其中針對(duì)商業(yè)賄賂行為明確了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：具體包括：建立醫(yī)藥企業(yè)價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)行為守信承諾、失信行為主動(dòng)申報(bào)、信息檢驗(yàn)、信用評(píng)價(jià)，分級(jí)獎(jiǎng)懲，以及信用修復(fù)等六項(xiàng)內(nèi)容。

       從國(guó)家醫(yī)保局的《征求意見(jiàn)稿》分析，針對(duì)事實(shí)的商業(yè)賄賂行為，可能會(huì)采取限制掛網(wǎng)、信息披露、重新進(jìn)行價(jià)格談判、進(jìn)入集采黑名單等方式予以予以懲罰。

       可以看出，國(guó)家醫(yī)保局針對(duì)商業(yè)賄賂打擊，更多的是降低藥品價(jià)格，減輕醫(yī)保支付壓力，進(jìn)行有效的控費(fèi)。

       醫(yī)藥企業(yè)要警惕帶量采購(gòu)擴(kuò)大化和打擊商業(yè)賄賂帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

       不管是疫情導(dǎo)致醫(yī)保基金支付壓力，還是醫(yī)控費(fèi)費(fèi)的需要，全國(guó)各地帶量采購(gòu)擴(kuò)大化和打擊商業(yè)收入會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。

       所以藥企要提前規(guī)劃來(lái)避免經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)。

       醫(yī)藥企業(yè)需要明確自己在三個(gè)市場(chǎng)層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

       第一市場(chǎng)，政策性市場(chǎng)，以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，主體方式是帶量采購(gòu)，價(jià)格談判；

       第二市場(chǎng)，非政策性市場(chǎng)，以藥店、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和診所為主；

       第三市場(chǎng)，線上市場(chǎng)。

       藥企要針對(duì)三個(gè)市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)策略。

       尤其要明確哪些產(chǎn)品進(jìn)入政策性市場(chǎng)，進(jìn)入政策性市場(chǎng)的產(chǎn)品，一定得有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)。尤其是化藥，關(guān)鍵要有原料藥優(yōu)勢(shì)。化藥沒(méi)有原料藥優(yōu)勢(shì)，輕易不要進(jìn)入政策性市場(chǎng)。

       進(jìn)入政策性市場(chǎng)，要有步驟、有計(jì)劃，而不是貿(mào)然進(jìn)入。要學(xué)會(huì)有效避免帶量采購(gòu)價(jià)格陷阱和商業(yè)賄賂深度打擊。

       未來(lái)政策性市場(chǎng)，一定是規(guī)模化、低利潤(rùn)市場(chǎng)，而非政策性市場(chǎng)和線上市場(chǎng)極大可能成為藥企的主要利潤(rùn)來(lái)源，所以藥企要早早布局三類(lèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

       附：銷(xiāo)售費(fèi)用率前 100 名的藥企