在生物科技領(lǐng)域，過去幾年是一個(gè)大航海時(shí)代：深度創(chuàng)新帶來(lái)的突破、跌宕起伏的市場(chǎng)、風(fēng)起云涌的出海，這一切，深刻改變著國(guó)內(nèi)的生物科技行業(yè)格局。

       大航海既依賴于兼具智慧與膽識(shí)的“舵手”，也離不開具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。

       對(duì)于仍然年輕的中國(guó)生物制藥行業(yè)來(lái)說，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對(duì)于“舵手”而言，無(wú)疑是不可多得的寶貴財(cái)富。在這個(gè)龍騰 四海、開創(chuàng)新紀(jì)的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請(qǐng)到了醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨(dú)到見解及珍貴經(jīng)驗(yàn)，一同航向創(chuàng)新藥企業(yè)所面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)與廣闊機(jī)遇之海。

       馮琦(Gigi Feng)女士目前在一家創(chuàng)新生物科技企業(yè)擔(dān)任首席傳播官。她在多個(gè)領(lǐng)域擁有廣泛經(jīng)驗(yàn)和卓越領(lǐng)導(dǎo)力，職業(yè)足跡遍布中國(guó)、亞太、歐洲和美國(guó)。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機(jī)構(gòu)與咨詢公司，而后分別加入法國(guó)最大的制藥企業(yè)和美國(guó)創(chuàng)新生物科技公司，領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)公共事務(wù)和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長(zhǎng)構(gòu)筑全球及不同市場(chǎng)的傳播策略與品牌建立，針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新研發(fā)、資本市場(chǎng)溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰(zhàn)略傳播方案，她同時(shí)也是女性領(lǐng)導(dǎo)力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學(xué)。

       在持續(xù)的醫(yī)藥寒冬中，無(wú)數(shù)尚未實(shí)現(xiàn)自我造血的初創(chuàng)藥企現(xiàn)金流急速消耗，而殘酷的市場(chǎng)環(huán)境讓融資變得愈發(fā)困難。這一背景下，BD成為諸多biotech繼續(xù)走下去的核心要素。

       全球頂級(jí)的行業(yè)會(huì)議，向來(lái)是促成交易的關(guān)鍵。剛落幕的第42屆摩根大通醫(yī)療健康年會(huì)（JPM），吸引了超過400家企業(yè)的爭(zhēng)相亮相。

       本期，馮琦女士將深入探討這個(gè)備受行業(yè)關(guān)注的議題：在JPM等行業(yè)重要會(huì)議上，創(chuàng)新藥企應(yīng)如何講好自己的故事？

       不難理解，一年一度的JPM盛會(huì)，一票難求，企業(yè)排隊(duì)融資談項(xiàng)目，錯(cuò)過就要等一年。無(wú)論是處于研發(fā)階段的初創(chuàng)biotech，還是已有產(chǎn)品上市的跨國(guó)藥企，都必須抓住這一機(jī)會(huì)，展現(xiàn)他們最耀眼的一面。

       但如何在有限的時(shí)間里脫穎而出，成為投資人和目標(biāo)伙伴注意的焦點(diǎn)？這是在這樣一個(gè)拼創(chuàng)新、拼實(shí)力、拼亮點(diǎn)的國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上，創(chuàng)新藥企所面臨的共同挑戰(zhàn)。

       面對(duì)市場(chǎng)上海量相似的產(chǎn)品和技術(shù)，公司需清晰有力地講述其獨(dú)特故事、充分展現(xiàn)企業(yè)形象，并有效地與投資人、目標(biāo)伙伴進(jìn)行對(duì)話。這恰是企業(yè)傳播不可或缺的核心作用。

       / 01 /

       有力地闡釋"Why invest"

       高水平的公司介紹，不是文字和圖表的堆砌，而是一場(chǎng)綜合實(shí)力的比拼：獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、巧妙凝練的公司亮點(diǎn)、有理有據(jù)的投資價(jià)值，實(shí)力派公司能通過寥寥幾頁(yè)或幾分鐘的公司介紹，向世界展示自己的價(jià)值和品牌，吸引投資人目光。

       那么，如何制作出高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的公司介紹？對(duì)于專業(yè)的企業(yè)傳播人員來(lái)說，必做功課就是收集并深入研讀各家公司宣傳材料（如下圖）。從抓人眼球的臨床數(shù)據(jù)到創(chuàng)新的產(chǎn)品管線，從獨(dú)特的商業(yè)模式到前瞻的盈利展望，每一份在JPM以及類似行業(yè)盛會(huì)上大放光彩的公司介紹都是透視公司深層實(shí)力的瑰寶。

       公司立于此岸，而投資人或潛在合作伙伴佇立彼岸。如何搭建聯(lián)通彼此的橋梁，正是對(duì)公司傳播團(tuán)隊(duì)能力的考驗(yàn)。而我們的出發(fā)點(diǎn)，便是反問：他們究竟需要什么？這一過程不僅是尋找答案的旅程，更是一次站在對(duì)方視角、對(duì)公司進(jìn)行的深層思考。

       一份定位精準(zhǔn)的公司介紹，必須能有力地闡釋"Why invest" 這一關(guān)鍵問題。

       而要深入探究這個(gè)問題，公司需清晰界定：

       1) 我們的身份：我們是一家怎樣的公司？我們的獨(dú)特性在哪里？

       2) 我們的使命：我們追求什么愿景？我們能為患者和社會(huì)帶來(lái)什么改變？

       3) 我們的價(jià)值：我們將為投資人帶來(lái)怎樣的回報(bào)？

       明確這些問題的答案，可以幫助我們定義公司的核心價(jià)值，并以一句話清晰表達(dá)公司的“內(nèi)核”。例如：

       引領(lǐng)mRNA技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新，改變多種疾病治療方式

       降低創(chuàng)新藥的開發(fā)生產(chǎn)成本，讓全球更多中低收入患者獲益

       快速推進(jìn)創(chuàng)新分子的概念驗(yàn)證，合作出海最大化釋放創(chuàng)新藥價(jià)值

       帶著這樣的思路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：一份出色的公司介紹不是堆砌產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，而是圍繞公司強(qiáng)大及吸引人的品牌“內(nèi)核”展開故事，由公司的技術(shù)、產(chǎn)品、管線和人才共同支撐的好故事。

       素材來(lái)自BioNTech公司介紹（系公開資料）

       因此，有力而深刻的公司介紹，源于一個(gè)深入了解公司的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須能夠發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，有效地將創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力融為一體，貫穿于公司的整體敘述之中。這正是企業(yè)傳播部門應(yīng)該發(fā)揮其重要功能的關(guān)鍵時(shí)刻。

       / 02 /

       好的傳播是商業(yè)成功的密鑰

       那么，傳播團(tuán)隊(duì)該怎么做？

       提前策劃：積極動(dòng)員，組建一支跨部門的“特工隊(duì)”，至少提前三個(gè)月啟動(dòng)準(zhǔn)備工作。以即將于6月舉行的全球生物技術(shù)盛會(huì)BIO 2024為例，現(xiàn)在正是我們啟動(dòng)和布局的關(guān)鍵時(shí)刻。

       構(gòu)建故事：傳播團(tuán)隊(duì)需與公司的“最強(qiáng)大腦”如創(chuàng)始人、CEO共同明確目標(biāo)受眾和品牌“內(nèi)核”。緊接著，圍繞內(nèi)核構(gòu)建一個(gè)完整且引人入勝的故事框架，包括未滿足臨床需求、公司創(chuàng)新技術(shù)平臺(tái)和管線、產(chǎn)品的臨床數(shù)據(jù)和差異化優(yōu)勢(shì)、商業(yè)價(jià)值、高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)和健康的財(cái)務(wù)狀況等核心要素。

       分工整合：明確各個(gè)“模塊”的內(nèi)容，交由相應(yīng)職能部門負(fù)責(zé)。傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步整合提煉核心信息，通過視覺設(shè)計(jì)強(qiáng)化信息的層次感。

       審核定稿：這一點(diǎn)對(duì)于上市公司尤為關(guān)鍵。嚴(yán)密的合規(guī)流程，內(nèi)外統(tǒng)一的傳播信息時(shí)刻影響著公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。傳播團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)各部門審閱工作完成定稿，及時(shí)將文件傳達(dá)給各個(gè)部門，確保內(nèi)外一致。

       只有爛熟于心，方有運(yùn)用之妙。將一個(gè)復(fù)雜故事轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔有力的敘述，正是對(duì)傳播團(tuán)隊(duì)功力的最大考驗(yàn)。

       企業(yè)傳播，應(yīng)該以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)(business-driving)為核心目標(biāo)，承擔(dān)著將公司的愿景、創(chuàng)新價(jià)值傳遞給世界的重任。一個(gè)分子從被發(fā)現(xiàn)到被開發(fā)到成為上市產(chǎn)品，需要具有戰(zhàn)略性的傳播策略和創(chuàng)意的內(nèi)容輸出讓公司的創(chuàng)新不只是被知曉，更能引發(fā)共鳴和尊敬。

       好的企業(yè)介紹，為公司打開通向世界的大門，使外界從認(rèn)識(shí)到了解、從欣賞到信任一個(gè)企業(yè)，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。這就是傳播的力量，也是商業(yè)成功的密鑰。

       / 03 /

       總結(jié)

       在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的資本寒冬中，唯有能清晰有力地講述其獨(dú)特亮點(diǎn)的創(chuàng)新藥企，才能打開通往世界的大門，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

       精準(zhǔn)的亮點(diǎn)提煉源自對(duì)公司內(nèi)核的深刻理解，這要求我們不斷反問：“我們是誰(shuí)？我們的愿景和目標(biāo)是什么？我們能為投資人帶來(lái)什么價(jià)值？

       一個(gè)吸引人的故事需要從明確的內(nèi)核和企業(yè)實(shí)力出發(fā)，構(gòu)建邏輯嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)，提供可靠數(shù)據(jù)支持，并通過獨(dú)具創(chuàng)意的視覺設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)敘事效果。

       特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對(duì)本文的貢獻(xiàn)。