2025年，行業(yè)朋友見面聊天，出現(xiàn)頻率較高的一句話就是，醫(yī)藥行業(yè)越來(lái)越卷了。
這個(gè)卷法，不一定體現(xiàn)在同行、友商之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，很大程度上是在卷政策。
對(duì)，政策引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，這個(gè)底層邏輯一直沒有變化，最近幾年尤為明顯。
說說近年來(lái)幾個(gè)關(guān)系重大的政策。
價(jià)格治理，從前年開始，招標(biāo)準(zhǔn)入圈動(dòng)靜非常大，但業(yè)務(wù)崗朋友貌似沒感覺。
但需要提醒的是，從四同、三同，到掛網(wǎng)共識(shí)，以及近期各省陸續(xù)下發(fā)的掛網(wǎng)規(guī)則（征求意見稿），化學(xué)藥1.8-3倍的價(jià)差，中成藥/生物藥3-5倍的價(jià)差紅黃標(biāo)管理，基本上鎖死了同類產(chǎn)品之間價(jià)格騰挪的空間。
緊跟著，醫(yī)藥價(jià)格和招采信用評(píng)價(jià)機(jī)制也繼續(xù)完善，企業(yè)不注意的話，分鐘可以進(jìn)入"失信"名單。
1）銷售費(fèi)用率達(dá)到70%或超過行業(yè)平均水平100%，將會(huì)列入"失信"行為；
2）流通價(jià)差率達(dá)到40%將會(huì)列入"失信"行為；
3）藥品掛網(wǎng)價(jià)超過藥店或線上"即時(shí)達(dá)"價(jià)格50%，將會(huì)列入"失信"行為；
4）價(jià)格被紅標(biāo)數(shù)量前10的企業(yè)，將被重點(diǎn)關(guān)注其銷售合規(guī)性情況。
以上這些價(jià)格紅線，企業(yè)不能碰，但一定會(huì)影響現(xiàn)有或?qū)?lái)的產(chǎn)品定價(jià)體系。
你需要厘清思路，行之有效制定策略框架，重新審視每個(gè)產(chǎn)品在院內(nèi)院外線上線下的價(jià)格體系。
說到價(jià)格，集采可算是這些年來(lái)的一個(gè)重大抓手。
從2018年至今實(shí)施了10批次國(guó)采，馬上啟動(dòng)第11批，這期間也搞出不少動(dòng)靜，比如1.8倍熔斷可能會(huì)錨定次低價(jià)，報(bào)量可能會(huì)按廠牌，報(bào)量超過總體50%會(huì)"爆倉(cāng)"，B證公司參與集采可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)......規(guī)則迭代，管控嚴(yán)厲，75個(gè)品種浮出水面，但后續(xù)似乎還會(huì)再調(diào)整。
國(guó)談，也出現(xiàn)了新變化，商保創(chuàng)新藥目錄與國(guó)談同步申報(bào)，并行準(zhǔn)入，這給創(chuàng)新藥企業(yè)帶來(lái)一些希望。但考慮到醫(yī)?；鸨P子總體有限，而商保公司也需要盈利，未來(lái)能以何種方式報(bào)銷支付仍然成謎。更何況創(chuàng)新藥、創(chuàng)新藥企業(yè)數(shù)量有限，對(duì)行業(yè)的所謂利好，更多是象征意義大于實(shí)際意義。
那么，今年乃至未來(lái)2-3年內(nèi)，行業(yè)還有什么增長(zhǎng)點(diǎn)？
有，那就是縣域，以及院外市場(chǎng)。
關(guān)于縣域醫(yī)療市場(chǎng)，這是一個(gè)老話題。
十多年前，許多企業(yè)就已經(jīng)深耕于此。國(guó)內(nèi)的控銷企業(yè)自不必說（那是另一個(gè)模式和套路），跨國(guó)公司也紛紛成立了廣闊市場(chǎng)事業(yè)部進(jìn)行開拓，但實(shí)際效果并不理想。
為什么會(huì)這樣呢？主要原因在于縣域范圍廣闊，雖然有6億人口，但分布在85%的土地上，導(dǎo)致市場(chǎng)極為分散，需求碎片化。最終，企業(yè)的投入成本倒掛，很多項(xiàng)目也因此無(wú)疾而終。
然而，時(shí)間進(jìn)入2024年，尤其是2025年以后，可能會(huì)出現(xiàn)一些新的變化，這主要得益于政策的加持。
這里所說的政策，具體體現(xiàn)在緊密型縣域醫(yī)共體的建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村衛(wèi)生室的聯(lián)動(dòng)，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)一目錄、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送。
在這樣高度統(tǒng)一的體系下，企業(yè)的準(zhǔn)入和渠道也變得更加規(guī)范，效率提升，成本降低，這為企業(yè)下沉到基層提供了有力抓手。
另一方面，政策不僅推動(dòng)了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥目錄的統(tǒng)一，還擴(kuò)大了基層用藥范圍，對(duì)于基藥、集采產(chǎn)品以及部分醫(yī)保品種的下沉起到了直接推動(dòng)作用。再加上集采"三進(jìn)"政策（進(jìn)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、進(jìn)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、進(jìn)零售藥店）的助力，進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品下沉基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)及零售藥店。
因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)遇，優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確準(zhǔn)入突破口和渠道布局。
截至2024年底，全國(guó)已有2188個(gè)縣（市、區(qū)）推進(jìn)緊密型縣域醫(yī)共體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了以省為單位全面覆蓋。政策要求到2027年之前，90%的醫(yī)共體要轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型醫(yī)共體，全面建立中心藥房，實(shí)現(xiàn)用藥、配送和采購(gòu)的高度統(tǒng)一。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說，這無(wú)疑是一個(gè)非常難得的歷史性機(jī)遇。在政策的支持下，企業(yè)成功的概率將大大提升。
預(yù)計(jì)在未來(lái)兩到三年內(nèi)，企業(yè)在基層市場(chǎng)都會(huì)有所突破，錯(cuò)失關(guān)鍵時(shí)期介入機(jī)會(huì)的企業(yè)很可能會(huì)造成分化。
當(dāng)然，我們也要看到，基層市場(chǎng)依然存在不少問題，比如資源依然薄弱、地域分散等。
因此，企業(yè)應(yīng)在政策加持下，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道策略，才能更好地把握和應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)遇。
如何理解縣域基層醫(yī)療市場(chǎng)？如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合、做好市場(chǎng)準(zhǔn)入及渠道布局？
此外，企業(yè)如何在院內(nèi)院外，線上線下的這樣一個(gè)多渠道環(huán)境下面進(jìn)行合理的定價(jià)，既能符合政策的要求，同時(shí)也確保產(chǎn)品價(jià)格能夠支撐可持續(xù)的發(fā)展？
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