日前，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》（以下簡稱《價格行為規(guī)范》）出臺并征求意見，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的價格行為進(jìn)行規(guī)范，聚焦價格標(biāo)識、大數(shù)據(jù)定價等公眾廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。
疊加《藥品管理法》、網(wǎng)售處方藥、掛網(wǎng)共識及規(guī)則/價格治理/信用評價機(jī)制、以及市場監(jiān)管總監(jiān)涉及價格的反壟斷指引，《價格行為規(guī)則》的出臺，對醫(yī)藥產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)，將會帶來什么影響？
8月23日，國家發(fā)改委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦發(fā)出《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》（以下簡稱《價格行為規(guī)則》）向社會征求意見，《價格行為規(guī)則》內(nèi)容分為四章共30條，主要集中在依法自主定價、價格標(biāo)識要求、規(guī)范價格競爭行為、以及構(gòu)建協(xié)同共治機(jī)制。征求意見時間為2025年8月23日至9月22日。
藥品是特殊商品，與手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、快消品等不同，互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品一直都有很大的爭議。
盡管處方藥網(wǎng)售在2022年通過《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》實質(zhì)性放開，但同樣有很多約束，比如，不能面向大眾做廣告，甚至不能直接展示處方藥的說明書適應(yīng)癥等信息，平臺或商家只有在獲得醫(yī)生為患者開具的處方后，才能展示說明書及支付頁面等規(guī)定。
處方藥放開3年后，《價格行為規(guī)范》即將出臺，那么，疊加《藥品管理法》掛網(wǎng)共識及規(guī)則/價格治理/信用評價機(jī)制、以及市場監(jiān)管總監(jiān)涉及價格的反壟斷指引，《價格行為規(guī)則》的出臺，對醫(yī)藥產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)，將會帶來什么影響？
我們來看看，《價格行為規(guī)范》，將對醫(yī)藥電商帶來哪些變化？
變化一：平臺與藥企的權(quán)力重新洗牌，定價權(quán)或?qū)⒒貧w藥企。
曾幾何時，平臺一句"不上低價就限流"讓多少藥企咬牙割肉？新規(guī)第5條明令禁止平臺強(qiáng)制降價、強(qiáng)制全網(wǎng)比價、強(qiáng)制開通自動跟價系統(tǒng)。某平臺要求藥品30天內(nèi)全網(wǎng)最 低價的歷史可能就此終結(jié)。
對藥企而言當(dāng)然是好事，醫(yī)藥電商平臺不得以流量脅迫商家降價、跟進(jìn)價格，藥企可針對不同渠道（京東自營vs線下藥店線上店）差異化定價。"苦平臺流量脅迫久矣"似乎可以緩解一下了。
變化二：競價排名的商品標(biāo)注"廣告"，將改變投流效果，也將改變平臺、品牌方及消費者的的三方博弈
新規(guī)對應(yīng)競價排名、推薦，算法，都進(jìn)行了規(guī)范。
平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對于競價排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明"廣告"。
《價格行為規(guī)范》（第13條）顯示，對于競價排名的商品，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明"廣告"。
我們知道，在同一個或類似的關(guān)鍵詞投放情況下，投放費用取決于平臺方的流量及運營機(jī)制，這是平臺和品牌方的博弈結(jié)果。
顯然，"廣告"標(biāo)記如果出現(xiàn)在商品搜索頁面，消費者對該商品的信任度和購買概率都將會降低，如果搜出來的都是滿屏的"廣告"，那么，這樣的搜索也將變得沒有意義。而對品牌方而言，投流的效果也將大打折扣。
新規(guī)第13條明確：
平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；
平臺經(jīng)營者開展競價排名或者提供排名推薦服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)向參與競價的平臺內(nèi)經(jīng)營者告知競價排名、搜索排序和推薦規(guī)則。
在自然搜索的情況下（未進(jìn)行競價排名），平臺應(yīng)當(dāng)以"價格、銷量、信用"等向消費者線上搜索結(jié)果，這三個要素當(dāng)然是一件商品在平臺上的客觀的評價指標(biāo)，值得平臺方在算法上加以優(yōu)化。
因此，新規(guī)第13條，如果正式出臺實施的話，不管是品牌方、平臺方，還是消費者，相互博弈的機(jī)制將會發(fā)生改變，最為關(guān)鍵的核心因素---消費者的購買心理及決策方式將出現(xiàn)微妙變化，進(jìn)而影響投流方式。
變化三：大數(shù)據(jù)殺熟可以休矣
更值得關(guān)注的是大數(shù)據(jù)殺熟被嚴(yán)令禁止（第15條）。根據(jù)用戶畫像（基于支付意愿、支付能力、消費偏好、消費習(xí)慣等信息）給老病患推高定價？給搜索某些關(guān)鍵詞，比如"減肥"的用戶漲價？這些灰色操作都將被定義為違規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的會員定價、藥企的DTC（直面消費者）渠道，必須做到"同等條件、同等價格"。
網(wǎng)絡(luò)上"大數(shù)據(jù)殺熟"備受詬病，消費越多或者在某個訂單頁面停留過長，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上留下過某類商品/服務(wù)討論痕跡，都有可能被電商平臺"記下"，利用算法，"因人下菜"，令消費者跌入"大數(shù)據(jù)殺熟"的深坑。
變化四：線上藥價從此"透明化"，促銷玩法戴上緊箍咒
過去，在電商平臺上一個藥品鏈接藏著多少價格玄機(jī)？比如，在商品頁面展示一個非常心動的、無法抗拒的低價，但點開支付頁面，卻發(fā)現(xiàn)根本不是這么回事，要么是更換包裝規(guī)則，要么設(shè)置前置條件，稍不留神，就會以更高的價格支付，消費者發(fā)現(xiàn)后氣憤不已，對這種誘騙行為深惡痛絕。......
新規(guī)要求所有價格要素必須像超市貨架般清晰陳列：藥品標(biāo)價、運費、支付條件缺一不可（第7條），那些"低價藥+隱形高運費"的套路徹底終結(jié)。
更關(guān)鍵的是促銷行為被套上籠頭：滿減活動必須標(biāo)明基準(zhǔn)價（例如"原價198元"需真實可查），折扣有效期不得模糊處理（第10條）。某電商大促期間先漲后降的操作，可能直接觸發(fā)"價格欺詐"紅線（第18條）。對依賴大促沖量的藥企而言，這意味營銷部門需要重新設(shè)計合規(guī)的促銷模型。
不過，這里要鄭重提示一下，《藥品經(jīng)營和使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，藥品零售企業(yè)不得以買藥品贈藥品或者買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥、甲類非處方藥。《廣告法》更直接封殺處方藥廣告。醫(yī)藥行業(yè)同仁應(yīng)該（但，其實未必）都清楚--藥品壓根不能玩促銷。
此外，新規(guī)明確，實施分時定價等動態(tài)定價的，應(yīng)當(dāng)提前向社會公開動態(tài)定價規(guī)則，對影響價格的因素進(jìn)行明確說明。
各類法律法規(guī)疊加下的藥品價格管理
從《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》看，醫(yī)藥電商面臨三重硬約束：禁止銷售特殊藥品（第8條）、處方藥實名制（第9條）、全程追溯（第15條）。
而價格新規(guī)又新增多重細(xì)化約束：禁止強(qiáng)制降價（第5條）、價格透明（第7條）、分時定價（第8條）、禁止殺熟（第15條）、標(biāo)識廣告（第13條）。
在掛網(wǎng)共識/信用評價機(jī)制層面，明確掛網(wǎng)價與線上即時送（O2O）的價差為1.3倍，掛網(wǎng)價大于O2O價格的1.3倍就會調(diào)整價格，引導(dǎo)企業(yè)回歸合理定價；而信用評價機(jī)制則規(guī)定1.5倍的價差，超過這一閾值，企業(yè)將進(jìn)入失信名單。
綜合上述種種規(guī)定，藥品價格的形成更加復(fù)雜，對藥企維護(hù)藥品價格體系也提出了更高要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品特點，根據(jù)各類價格政策的約束條件，進(jìn)行風(fēng)險評估，制定出適合企業(yè)發(fā)展的藥品價格體系。畢竟，對于任何一家企業(yè)而言，價格都是維系產(chǎn)品生存發(fā)展的生命線。
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