在當(dāng)前市場(chǎng)準(zhǔn)入管理與規(guī)則變革的大潮中，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)面貌已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新的政策導(dǎo)向和市場(chǎng)格局如春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無聲，企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入技能也需要與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)更新升級(jí)。面對(duì)這樣的時(shí)代背景，我們不禁要問：醫(yī)藥企業(yè)究竟需要怎樣的人才來?yè)?dān)當(dāng)市場(chǎng)準(zhǔn)入的重任？這確實(shí)是一個(gè)讓人深思的問題。
在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部，某些公司對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的策略是圍繞產(chǎn)品生命周期進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)從政策制定到醫(yī)院的實(shí)際應(yīng)用，再到市場(chǎng)機(jī)遇的全方位貫通。然而，對(duì)于創(chuàng)新藥物與成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，兩者之間存在著顯著的差異。在新的行業(yè)背景下，企業(yè)需考慮如何整合準(zhǔn)入職能中的各類人員，以及如何將他們與公司其他部門高效聯(lián)動(dòng)，此外，還需從全局出發(fā)，審視準(zhǔn)入團(tuán)隊(duì)所需的各項(xiàng)核心能力。
細(xì)分來看，比如，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)準(zhǔn)入人才的需求，取決于企業(yè)自身的定位和發(fā)展方向。自2015年7號(hào)文頒布以來，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)已顯露出帶量采購(gòu)的跡象和趨勢(shì)。2017年2月14日的國(guó)十七條更是加強(qiáng)了市場(chǎng)機(jī)制的作用，推動(dòng)帶量、帶預(yù)算采購(gòu)的實(shí)施。直至2020年1月28日帶量采購(gòu)2號(hào)文的發(fā)布，制度化、常態(tài)化的帶量采購(gòu)已成為行業(yè)的共識(shí)。隨著國(guó)采十一批的臨近，醫(yī)保目錄談判的常態(tài)化，醫(yī)藥界普遍認(rèn)同：打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升價(jià)值屬性，優(yōu)化企業(yè)各環(huán)節(jié)效率，降低成本，以求在充滿變數(shù)的醫(yī)藥戰(zhàn)場(chǎng)中生存下來。
將市場(chǎng)視為戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部則是戰(zhàn)略規(guī)劃的大腦，終端銷售人員是沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，而市場(chǎng)準(zhǔn)入人員的角色，則應(yīng)視為兼具特種兵和偵察兵的職能，他們?cè)谀婢持杏y而上，解決的是最為棘手的問題。
然而，許多企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入現(xiàn)狀卻顯得混亂不堪：精通政策的對(duì)銷售一無所知，擅長(zhǎng)銷售的卻不諳政策；有些人對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目了如指掌，卻對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。
圖片來源：醫(yī)策深解局HealthPolicyDeCoder 作者：南喬SG
以國(guó)家?guī)Я坎少?gòu)為例，國(guó)采雖然提供了明確的底線，但并不意味著它只是一場(chǎng)單純的價(jià)格戰(zhàn)。在項(xiàng)目啟動(dòng)前，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品的屬性有深刻的了解，對(duì)存量和增量市場(chǎng)做出預(yù)判，掌握各地的銷售模式，甚至中標(biāo)后對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的選擇、配送商的篩選、醫(yī)院二次開發(fā)的策略，都需要全面的考量。
至于競(jìng)品的報(bào)價(jià)策略，往往充滿了投機(jī)性，數(shù)字背后的決策機(jī)制各不相同。我們經(jīng)常看到一些企業(yè)在國(guó)采中一鳴驚人卻隨即銷聲匿跡，但也有企業(yè)憑借穩(wěn)健的策略步步為營(yíng)。歸根結(jié)底，國(guó)采的底線在于成本，而企業(yè)的上限則取決于其發(fā)展方向。明白了這兩點(diǎn)，國(guó)采的規(guī)律也就躍然紙上。
在這不斷變化的政策環(huán)境中，企業(yè)需要的市場(chǎng)準(zhǔn)入人才，除了專業(yè)技能之外，還應(yīng)具備以下幾方面的基本素養(yǎng)：
一、政策洞察力：能夠搜集、解讀相關(guān)的國(guó)家政策法規(guī)、行業(yè)資訊、指導(dǎo)性文件和最新政策動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)監(jiān)控醫(yī)藥政策法規(guī)的變化，為企業(yè)的發(fā)展提供政策依據(jù)。例如，分析國(guó)家及省際聯(lián)盟VBP的運(yùn)行趨勢(shì)，包括規(guī)則變化、運(yùn)行狀況以及"十四五"規(guī)劃對(duì)VBP的數(shù)量要求。
二、項(xiàng)目管控與執(zhí)行能力：統(tǒng)籌醫(yī)保談判、產(chǎn)品掛網(wǎng)、維護(hù)、集采招標(biāo)等招投標(biāo)項(xiàng)目的實(shí)施和監(jiān)督，同時(shí)確保申報(bào)材料的準(zhǔn)確性，提高產(chǎn)品的中標(biāo)幾率。
三、問題解決能力：市場(chǎng)準(zhǔn)入人員不能只是停留在單純的"請(qǐng)客吃飯"的初級(jí)階段，更要在實(shí)際問題面前游刃有余。他們需要具備危機(jī)公關(guān)能力，能在關(guān)鍵時(shí)刻迅速解決問題。
四、溝通與協(xié)調(diào)能力：市場(chǎng)準(zhǔn)入人員需在公司內(nèi)外構(gòu)建高效的溝通橋梁。例如，在醫(yī)保目錄準(zhǔn)入項(xiàng)目中，與核心藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、醫(yī)保基金測(cè)算專家、行政專家建立良好的溝通，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，保持與政府部門的順暢溝通。
總之，具備高水平政策認(rèn)知與客戶洞察的市場(chǎng)準(zhǔn)入高手，在處理復(fù)雜關(guān)系時(shí)，能在信任的基礎(chǔ)上深化彼此的理解，進(jìn)行立場(chǎng)互換，促進(jìn)利益分配的合理化。這樣的轉(zhuǎn)變，將零和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為互利共贏的伙伴關(guān)系，他們?cè)跊Q策時(shí)不僅關(guān)注個(gè)體利益，更考慮到整個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益均衡，而這種能力，無疑是達(dá)成市場(chǎng)互惠互利、實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo)的必要條件。
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