新品牌與老品牌的市場紛爭；藥企宣傳策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變
10月31日，七部門聯(lián)合發(fā)布了“進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見”。其中旗幟鮮明的對(duì)于藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械和保健食品做了要求，"從事醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。"
圖源國家官網(wǎng)
藥品廣告代言的問題，往往出在藥物的濫用，我們知道藥品分為OTC和處方藥，鑒于處方藥不能從大眾媒體上做廣告，所以O(shè)TC藥物廣告的出場率比較高。這種廣告會(huì)形成一種心理暗示，"這么大的明星都在用，那我用了肯定也很好"。通過自行購買的方式，藥企賺了錢，民眾尤其是沒有相關(guān)醫(yī)藥背景的，會(huì)成為藥物濫用的受害者。甚至?xí)驗(yàn)橄嘈胚@些產(chǎn)品的療效，而錯(cuò)過了最 佳治療期，畢竟醫(yī)院開藥的最大意義不是賣藥，而是告訴你應(yīng)該用什么藥。離開"診"，也就無法保證"療"的效果。
對(duì)于目前已經(jīng)參加工作的人而言，醫(yī)藥廣告代言的時(shí)代，都有經(jīng)歷過，比如健胃消食片廣告里的相聲演員、乳酸鈣口服液廣告里的女演員等等，都有一定的印象。至于保健品廣告代言，更是數(shù)量眾多，比如代言某知名品牌蛋 白 粉的籃球運(yùn)動(dòng)員。通過公眾人物的廣告流量效應(yīng)，這些產(chǎn)品都建立了不錯(cuò)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
現(xiàn)在禁止代言，其實(shí)壓力最大的是新興企業(yè)品牌，再也無法通過砸錢的形式與公眾人物綁定關(guān)系宣傳。而老一代品牌，本身日積月累中的品牌植入，成為一代人的記憶，這種植入會(huì)長久占據(jù)一個(gè)人的消費(fèi)理念。尤其是中老年人，懷舊且固執(zhí)，面對(duì)一個(gè)新興品牌的藥店產(chǎn)品，往往會(huì)以"什么雜牌子？以前沒聽過"而拒絕掉，這對(duì)于新企業(yè)而言無疑是個(gè)難點(diǎn)。
文件內(nèi)容截圖
藥品廣告代言的好處之一在于用明星咖位來代替企業(yè)水準(zhǔn)與規(guī)模，我們也能看到很多高齡港澳臺(tái)明星來大陸代言此類產(chǎn)品。直接以個(gè)人魅力來提高藥品性能，模糊化了藥品背后的企業(yè)信息。
倒不是說新公司或者小公司產(chǎn)品性能不佳，而是要表達(dá)一點(diǎn)，明星的代言無法掩蓋企業(yè)產(chǎn)品的缺陷。但只是限制明星代言，是不夠的。更多的代言，尤其是新冠疫情以來，選擇代言對(duì)象的方向發(fā)生了改變，以前我們認(rèn)影視明星，現(xiàn)在則是追隨醫(yī)藥領(lǐng)域的咖位。這些公眾人物的代言會(huì)更加具有隱秘性，比如通過一些大型會(huì)議不經(jīng)意間提到某品牌，比如以學(xué)術(shù)論文的形式研究等等。甚至你無法確認(rèn)是不是屬于代言關(guān)系，這些都是需要有關(guān)部門甄別的。
如何判斷公眾人物是否為代言關(guān)系？要看言談采訪中，有無針對(duì)性的提及產(chǎn)品品牌。比如特別指出某某牌感冒藥特別好，這就已經(jīng)有代言廣告傾向。其次更隱秘的代言方式是，不提品牌，提組份，提化學(xué)名，但當(dāng)你去搜索時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)只有這一個(gè)公司在生產(chǎn)該藥物。
當(dāng)然，由醫(yī)藥界人士代言，表面上看遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過影視明星，至少他們多數(shù)人還有甄別能力。但需要指出的是，醫(yī)藥界人士的代言，勢(shì)必也會(huì)存在利益捆綁，這樣一來，對(duì)于患者而言，其實(shí)是沒有話語權(quán)的一方?；颊咧荒芨鶕?jù)推薦的來被動(dòng)選擇，一旦出現(xiàn)不良事件，往往使得醫(yī)藥界與藥品共同被抹黑。
此規(guī)范指南的出臺(tái)，對(duì)于以非處方藥、兒科藥、保健食品為主要盈利點(diǎn)的企業(yè)而言，是危機(jī)與機(jī)遇并存的。對(duì)于老一代已經(jīng)形成品牌市場的藥企而言，可能是種利好，畢竟以后再無同樣的路可走。直接斬?cái)嗔诵屡d競品的同渠道搏殺機(jī)會(huì)。而且利用以前建立的廣告印象，讓一代人成為受眾。
對(duì)于新興企業(yè)而言，未必就只意味著被堵住了道路，要知道明星代言本身就有風(fēng)險(xiǎn)，這幾年因?yàn)檫`法失德等因素進(jìn)去的不少，所代言的企業(yè)品牌也會(huì)受到?jīng)_擊。甚至可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明星代言了某品牌的廣告被證實(shí)虛假廣告后，其他品牌廣告即使是真實(shí)的，也會(huì)受到波及。2009年某老演員代言了十來個(gè)虛假廣告，囊括藥品保健品等等。我們判別廣告真?zhèn)螘?huì)和廣告發(fā)布有個(gè)時(shí)間差，這個(gè)階段如果恰恰邀請(qǐng)其代言，極有可能會(huì)被網(wǎng)友"誤殺"。
如今統(tǒng)一封路，大家也就不用再在代言上內(nèi)卷。可以改變方向，以情景應(yīng)用的方式來推廣，避免耗費(fèi)大量的資金投入到藝人身上，或者以學(xué)術(shù)推廣的方式，交由專業(yè)人士來進(jìn)行患者教育。畢竟明星的代言費(fèi)都很高，是直接卷走藥企利潤的，其風(fēng)險(xiǎn)卻無法保障，不如索性都放棄掉，讓真正的療效說話。
合作咨詢
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2025 上海博華國際展覽有限公司版權(quán)所有（保留一切權(quán)利）
滬ICP備05034851號(hào)-57
