默沙東中國區(qū)收入竟暴跌70%，HPV疫苗銷售額腰斬55%。當(dāng)"斷供保價(jià)"的權(quán)杖突然失靈，這場(chǎng)由政策轉(zhuǎn)向、國產(chǎn)圍剿與需求坍塌引發(fā)的雪崩，遠(yuǎn)比數(shù)字更觸目驚心。從一針難求到無人問津，佳達(dá)修神話的崩塌不僅是一個(gè)產(chǎn)品的敗退，更是高溢價(jià)時(shí)代落幕的殘酷注腳。

       潰敗現(xiàn)場(chǎng)：被中國市場(chǎng)砍掉的 55%

       默沙東 HPV 疫苗 Gardasil（佳達(dá)修）曾是耀眼明星，一度引領(lǐng)市場(chǎng)。然而，2025 年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表卻讓人大跌眼鏡，其全球銷售額僅 11 億美元，同比暴跌 55%。深入剖析數(shù)據(jù)，中國市場(chǎng)堪稱這場(chǎng)暴跌的最大 “幕后推手”，在這 55% 的跌幅中，約 90% 源于中國市場(chǎng)需求驟減 。若排除中國市場(chǎng)，全球銷售額僅下降 3%。

       中國市場(chǎng)對(duì)默沙東全球業(yè)績影響舉足輕重。2025 年上半年，默沙東中國區(qū)整體收入同比下滑 70%，降至 10.75 億美元，占全球制藥業(yè)務(wù)份額不足 4%，與往日輝煌形成鮮明對(duì)比。曾經(jīng)，中國是默沙東 HPV 疫苗重要增長極，如今卻成為業(yè)績拖累，這一轉(zhuǎn)變令人咋舌。

       業(yè)績暴跌引發(fā)連鎖反應(yīng)。默沙東全球裁員 6000 人，約占員工總數(shù) 8%，主要集中在行政、銷售及研發(fā)部門，目標(biāo)是在 2027 年底前每年節(jié)省 30 億美元開支 。同時(shí)，研發(fā)線大幅調(diào)整，多個(gè)項(xiàng)目終止，如 IL-2 與康方單抗研發(fā)項(xiàng)目被叫停。公司股價(jià)也受重創(chuàng)，披露業(yè)績當(dāng)天股價(jià)暴跌 5%-8%，單日蒸發(fā)百億美元市值，還下調(diào)了 2025 年?duì)I收預(yù)期，從 641 億 - 656 億美元縮窄至 643 億 - 653 億美元 。

       更引人關(guān)注的是，默沙東已暫停對(duì)中國的疫苗供應(yīng)至 2025 年底，并重新評(píng)估 2026 年供應(yīng)計(jì)劃。表面看，這是應(yīng)對(duì)庫存與需求問題的短期策略，實(shí)則有深層隱喻。中國市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化、國產(chǎn)競(jìng)品崛起，讓默沙東意識(shí)到原有供應(yīng)與市場(chǎng)策略已行不通，需重新規(guī)劃在中國市場(chǎng)布局。這一暫停供應(yīng)，是其戰(zhàn)略調(diào)整開端，預(yù)示著默沙東將重新審視在中國市場(chǎng)定位與發(fā)展路徑。

       饑餓營銷反噬：從神壇跌落的三大轉(zhuǎn)折點(diǎn)

       默沙東 HPV 疫苗在中國市場(chǎng)從供不應(yīng)求到銷量暴跌，經(jīng)歷了從神壇跌落的巨大轉(zhuǎn)變，背后有三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，深刻反映出市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)其的沖擊。

       過去，默沙東憑借控制供應(yīng)節(jié)奏，制造疫苗稀缺性，維持高價(jià)策略，盡享市場(chǎng)紅利 。但 2025 年，形勢(shì)突變。政府采購政策轉(zhuǎn)向是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以廣州越秀區(qū)為例，推出進(jìn)口二價(jià)疫苗補(bǔ)貼政策，三針僅 653 元 。這一舉措是政府采購從追求高價(jià) HPV 疫苗轉(zhuǎn)向 “?；尽?的縮影。此前，政府采購在 HPV 疫苗市場(chǎng)扮演重要角色，推動(dòng)了高價(jià)疫苗銷售。如今，采購預(yù)算削減、補(bǔ)貼低價(jià)疫苗，使默沙東高價(jià)四價(jià) / 九價(jià)疫苗市場(chǎng)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。這不僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)出政府采購導(dǎo)向從滿足高端需求向保障基本公共衛(wèi)生服務(wù)轉(zhuǎn)變，默沙東未能及時(shí)適應(yīng)，在政府采購端失勢(shì)。

       國產(chǎn)競(jìng)品崛起是又一關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。萬泰生物九價(jià) HPV 疫苗獲批上市，給默沙東帶來巨大挑戰(zhàn)。傳言萬泰九價(jià)定價(jià)不到默沙東一半，在價(jià)格上形成降維打擊。疫苗市場(chǎng)價(jià)格敏感，尤其在自費(fèi)接種部分，價(jià)格是消費(fèi)者重要考量因素。萬泰低價(jià)策略吸引大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者，分流默沙東客戶群體。同時(shí)，萬泰同步開拓男性適應(yīng)癥，而默沙東此前在男性市場(chǎng)布局滯后。男性市場(chǎng)是HPV 疫苗重要潛在增長點(diǎn)，萬泰先發(fā)布局，搶占先機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加劇默沙東競(jìng)爭(zhēng)壓力。

       需求端變化是不可忽視轉(zhuǎn)折點(diǎn)。核心女性群體（9 - 25 歲）滲透率觸頂，默沙東 HPV 疫苗在這一主要目標(biāo)人群中的市場(chǎng)逐漸飽和 。隨著接種普及，新增接種人數(shù)減少，若無新需求增長點(diǎn)，銷量增長難以為繼。經(jīng)濟(jì)壓力影響下，“非必要不接種” 觀念在消費(fèi)者中蔓延。HPV 疫苗雖有重要預(yù)防作用，但對(duì)部分消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)緊張時(shí)被視為非急需消費(fèi)。這種觀念轉(zhuǎn)變降低自費(fèi)接種意愿，進(jìn)一步削弱默沙東疫苗市場(chǎng)需求，導(dǎo)致銷量下滑。

       重組迷局：百億并購能填補(bǔ) HPV 黑洞嗎？

       為尋找新增長點(diǎn)，默沙東豪擲 100 億美元收購 Verona Pharma，獲得慢性阻塞性肺?。–OPD）新藥 Ohtuvayre 。從戰(zhàn)略意圖看，默沙東希望通過拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擺脫對(duì)單一產(chǎn)品依賴，尤其是在 HPV 疫苗和 Keytruda 面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，布局 COPD 領(lǐng)域，進(jìn)入龐大呼吸系統(tǒng)疾病市場(chǎng)，為公司開辟新營收渠道 。然而，Ohtuvayre 年銷售峰值預(yù)估僅 20 億，與 HPV 疫苗巔峰期銷售額相比差距巨大 。這意味著，即便 Ohtuvayre 銷售表現(xiàn)良好，也難以完全填補(bǔ) HPV 疫苗市場(chǎng)萎縮留下的營收黑洞。并購整合存在風(fēng)險(xiǎn)，文化融合、業(yè)務(wù)協(xié)同等問題都可能影響最終收益。

       Keytruda 作為默沙東明星抗癌藥，2025 年第二季度銷售額達(dá) 80 億美元，占公司總營收重要比例 。但 2028 年專利懸崖倒計(jì)時(shí)，專利到期后，大量仿制藥將涌入市場(chǎng)，Keytruda 面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。參考其他專利到期重磅藥物，如修美樂專利到期后銷售額暴跌 ，Keytruda 也可能難以幸免。一旦 Keytruda 銷售額大幅下滑，默沙東業(yè)績將遭受沉重打擊，本就因 HPV 疫苗受挫的業(yè)績將雪上加霜。屆時(shí)，默沙東能否通過其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)彌補(bǔ)這一損失，充滿不確定性，也成為投資者與市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

       中國啟示錄：高溢價(jià)模式的徹底終結(jié)

       默沙東 HPV 疫苗在中國市場(chǎng)受挫，揭示了生物醫(yī)藥行業(yè)高溢價(jià)模式的式微。在全球市場(chǎng)，默沙東采取差異化定價(jià)策略，在非洲推行 1 美元疫苗計(jì)劃，以低價(jià)策略提升疫苗可及性與覆蓋率 ，契合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平與公共衛(wèi)生需求。而在中國市場(chǎng)，長期實(shí)行 “控量保價(jià)” 策略，維持高價(jià)定位，獲取高額利潤 。但隨著中國市場(chǎng)環(huán)境變化，這種策略難以為繼，支付邏輯從 “控量保價(jià)” 向分級(jí)定價(jià)轉(zhuǎn)變，反映出中國市場(chǎng)對(duì)藥品價(jià)格合理性與公平性的追求，以及對(duì)公共衛(wèi)生服務(wù)普惠性的重視。

       本土化是藥企在中國市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，默沙東在這方面存在戰(zhàn)略失誤。在男性市場(chǎng)拓展上，萬泰生物等國產(chǎn)企業(yè)積極布局，同步開拓男性適應(yīng)癥 ，而默沙東反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失先機(jī)。中國男性 HPV 疫苗市場(chǎng)潛力巨大，默沙東未能提前布局，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占?？h域下沉渠道也是默沙東忽視的領(lǐng)域。中國縣域地區(qū)人口眾多，疫苗需求旺盛，但默沙東銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在城市，對(duì)縣域市場(chǎng)覆蓋不足 。國產(chǎn)企業(yè)通過與地方政府合作、優(yōu)化配送體系等方式，深入縣域市場(chǎng)，提高疫苗可及性，而默沙東在這方面的缺失，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

       默沙東受挫對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。GSK、輝瑞等藥企加速仿制藥授權(quán)，通過提供價(jià)格親民的仿制藥，滿足市場(chǎng)對(duì)低價(jià)藥品需求，搶占市場(chǎng)份額 。羅氏啟動(dòng) “中國成本重構(gòu)計(jì)劃”，優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低生產(chǎn)成本，以適應(yīng)中國市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。這些策略調(diào)整表明，跨國藥企意識(shí)到中國市場(chǎng)特殊性與重要性，開始摒棄高溢價(jià)、控量保價(jià)傳統(tǒng)模式，積極尋求適應(yīng)中國市場(chǎng)的發(fā)展路徑，推動(dòng)行業(yè)向更合理、更具競(jìng)爭(zhēng)力方向發(fā)展 。

       結(jié)語

       默沙東 HPV 疫苗在中國市場(chǎng)的潰敗，是多種因素交織的結(jié)果，不僅是其自身策略失誤，更是全球生物醫(yī)藥行業(yè)在華發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的縮影。從需求端政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，到供給側(cè)國產(chǎn)競(jìng)品崛起；從自身戰(zhàn)略布局滯后，到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑，默沙東在這場(chǎng)市場(chǎng)變革中陷入困境 。

       但這場(chǎng)潰敗并非毫無意義，它為全球藥企在華發(fā)展敲響警鐘，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型分水嶺。未來，跨國藥企需深刻理解中國市場(chǎng)特殊性，放棄高溢價(jià)、控量保價(jià)傳統(tǒng)思維 。在支付邏輯上，積極探索分級(jí)定價(jià)等創(chuàng)新模式，提高藥品可及性與公平性；在本土化策略上，深入挖掘市場(chǎng)潛力，拓展男性市場(chǎng)、下沉縣域渠道，完善市場(chǎng)布局 ；在競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)上，加強(qiáng)與本土企業(yè)合作、提升自身創(chuàng)新能力，以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。

       中國生物醫(yī)藥市場(chǎng)正快速發(fā)展、不斷成熟，未來充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。藥企只有順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、積極創(chuàng)新求變，才能在這片市場(chǎng)中立足，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。

       參考來源：默沙東官網(wǎng)